今天以線上活動為例，談一談完整的線上活動前后，運(yùn)營都要做點(diǎn)啥?

 

 

一次完整的活動，按照時間或進(jìn)度來說，可以分為活動前、活動中、活動后，活動運(yùn)營開展一次活動，無論線上還是線下無非是圍繞活動前后中三方面著手。

一、活動前

古人云，“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”。活動前期的準(zhǔn)備工作做得完不完善，到不到位都將影響到整個活動的效果。因此，一個優(yōu)秀的活動運(yùn)營從不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，總是能把活動前該做的都做了。

那活動前，運(yùn)營需要做什么呢?

1. get到活動目標(biāo)

對于活動運(yùn)營來說，做任何一個活動都是帶著某種目的而產(chǎn)生的。活動的本質(zhì)就是通過一定的獎勵機(jī)制來激勵用戶進(jìn)行某些特定的行為。由此，我們能夠見到的活動都自帶目標(biāo)性，如微信公眾號關(guān)注送禮物、app下載送視頻網(wǎng)站會員卡、線下門店的進(jìn)店送好禮等。

這也提示活動運(yùn)營，你在做活動之前，首先要問自己，為什么一定要做這次活動，你的目的是什么。

通常做活動的目標(biāo)分為兩種：長期目標(biāo)、短期目標(biāo)。

活動短期KPI目標(biāo)：

拉新：吸引新用戶下載注冊或關(guān)注，如為一款app拉動下載量或?yàn)楫a(chǎn)品公眾號吸粉策劃一個H5活動或有獎活動;

舉例：天貓app為提高下載量，為首次下載登陸app的用戶送購物券。

 

 

促活：促進(jìn)用戶活躍，如為活躍老用戶，辦一場秒殺或團(tuán)購的活動;

 

 

留存：讓新增用戶中經(jīng)過一段時間后留下來的用戶變多，如一些app為了提高用戶留存率而做的每日簽到小活動，最典型如淘寶簽到送淘金幣活動;

 

 

轉(zhuǎn)付費(fèi)：讓原有免費(fèi)用戶成為付費(fèi)用戶，如一些視頻app經(jīng)常做的活動：“首次充會員送XXX”;

 

 

活動長期目標(biāo)：提升品牌知名度和辨識度，會涉及到品牌和產(chǎn)品的策略，這里不多說。

2. 市場調(diào)查

我們知道做推廣會涉及到競品分析，同樣，做活動也需要對市場調(diào)查和分析。比如去了解一下競爭對手都做了一些什么樣的活動，其中哪些是比較成功的，成功在哪里，哪些活動又失敗了，為什么會失敗。

活動運(yùn)營還要對市場有一定的敏感度，對市面上流行的活動形式如數(shù)家珍，并學(xué)會分析這些活動是受歡迎背后的邏輯。

3. 深入了解活動受眾屬性

活動運(yùn)營要明確一點(diǎn)，不管是什么活動，都是做給用戶來玩的。如果連用戶都沒有興趣的話，活動的價(jià)值也體現(xiàn)不出來，更別說要完成KPI指標(biāo)了。在做活動之前要深入了解你的目標(biāo)用戶群體喜歡什么形式的活動，對哪些活動獎品敏感。即從用戶關(guān)注點(diǎn)、需求點(diǎn)去思考，什么獎品對他們最有吸引力。

 

 

就拿話費(fèi)這種獎品來說吧，對于像我這種上班族來說，幾塊錢的話費(fèi)，我是不怎么稀罕的。但如果你的對象是高校的學(xué)生呢?他們就不一樣了，他們會很喜歡。

如我們之前有一個客戶(金融銀行企業(yè))在今年9月份開學(xué)季的時候再湖南高校做了一次簡單的活動，“關(guān)注微信號送話費(fèi)”，購買的就是本平臺提供的話費(fèi)獎品。在一個月內(nèi)購買了幾十萬的話費(fèi)獎品，這說明什么，說明在高校學(xué)生對話費(fèi)還是很感興趣的。

當(dāng)時，我們就想，為什么中信不選擇流量包或會員卡之類的獎品呢?因?yàn)楦咝W(xué)生對流量包需求不大，一是學(xué)校移動一般都有送流量的套餐，而是有校園網(wǎng)。但話費(fèi)就不一樣了，就算平時不要打多少電話，打電話回家要生活費(fèi)是少不了的。因此，對于這類活動用戶來說，話費(fèi)是最合適不過的。

所以就算是這種比較老套的獎品，只要你的活動參與對象有這個需求的話，你以讓能夠玩得很溜。

4. 制定活動方案

活動方案制作這個過程也叫做活動策劃。一份創(chuàng)意突出且具有可執(zhí)行性和可操作性較高的活動策劃可以幫助運(yùn)營更好地完成kpi目標(biāo)。那一個活動方案包括哪些內(nèi)容呢?

1) 活動目的和主題

活動目的就是你希望通過這次活動達(dá)到一種什么樣的效果，是幫助一個公眾號吸粉還是為一款app拉新用戶等。鑒于前面已經(jīng)提到了活動目的，這里就不再重復(fù)了。

活動主題就是你這次活動的主旨內(nèi)容什么，每個活動都應(yīng)該有一個符合活動目、顯而易見、言簡意賅的主題，主題一般都會通過活動的文案來告訴用戶活動基本信息。如大家經(jīng)常在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理看到的活動講座，如下圖。

圖片上的“手把手教你做運(yùn)營”就是告訴大家，這次活動講座的主題是“教你做運(yùn)營”。

 

 

2) 活動創(chuàng)意

有人說創(chuàng)意是活動的靈魂，一個好的活動創(chuàng)意不僅可以提高參與者的興趣，也有利于活動目的達(dá)成和品牌的傳播。好的創(chuàng)意在于思維方式的獨(dú)特和新穎，且具有創(chuàng)意的活動也時常帶著時代的氣息。

如新世相策劃的“4小時逃離北上廣”活動，利用老套的話題“逃離北上廣”，采用免費(fèi)機(jī)票、酒店和未知的旅程來吸引用戶的注意，最終公眾號吸粉十幾萬。雖然后來有很多人曝光拿到機(jī)票的人都是內(nèi)定的，但不得不說這是一次創(chuàng)意十足的營銷活動，且新世相做此次活動的目的也完美得達(dá)到了：公眾號吸粉、品牌知名度提升。

 

 

3) 活動類型選擇

市面上的活動類型多種多樣，就線上活動至少有十幾種，如微博話題、轉(zhuǎn)發(fā)分享抽獎、問卷調(diào)查、H5小活動、貼吧蓋樓、微信集贊、投票活動、刮刮樂、口令活動、簽到活動等。五花八門的活動形式讓很多運(yùn)營得了選擇困難癥，但等待八戒想說的是，活動樣式不在多，貴在合適。

建議運(yùn)營按照具體的需求場景選擇活動類型：

a. 按活動目的合理選擇活動類型

比如，你現(xiàn)在要為一款新app搜集用戶資料，包括用戶的性別、年齡、手機(jī)號、使用的手機(jī)系統(tǒng)等。你就可以選擇有獎問卷調(diào)查的形式來做此次活動，設(shè)置一些可以直接搜集用戶信息的問題。為了刺激用戶來參與，設(shè)置一些比較有誘惑力的獎品。

b. 按受眾需求選擇活動類型

比如一款app的主要用戶群體是90后，你要做一個活動，可以先了解90后喜歡什么類型的活動形式。他們愛社交、愛時尚，愛追星，微博話題、貼吧蓋樓等都比較貼近他們的日常生活。假設(shè)你要做一次app拉新或促活的活動，可以選擇微博話題、貼吧蓋樓、H5活動等形式。

4) 活動時間確定

活動時間包含活動開始之間和結(jié)束時間，也可以說成是活動期限或活動周期。給活動定一個期限，一是為了保持活動的吸引力，給活動參與者一種暗示“過了這個村就沒這店，還不趕緊行動起來”;二是控制活動成本，無期限的活動背后是成本的不可控。

而活動時間分為絕對時間和相對時間，絕對時間如XX某日XX時到XX某日XX時;相對時間如XX天之內(nèi)。如下圖所示，天貓整點(diǎn)秒殺活動的時間屬于絕對時間。

 

 

5) 活動流程制定

制定活動流程是為了把活動整個過程可視化，讓運(yùn)營清楚活動到底要怎么走，讓活動參與者知道怎么一步步把活動玩下去。活動流程最好用1、2、3路徑圖羅列清楚，如下圖所示的一個購物app“下單抽獎活動”流程：

 

 

網(wǎng)上報(bào)名-簽到入場-產(chǎn)品看樣-產(chǎn)品介紹-只有下訂單-憑訂單抽獎。

整個活動流程一目了然，還配以每個步驟的具體說明，既能夠節(jié)省參與者看規(guī)則的時間，也能減少運(yùn)營的工作量。

6) 活動人員安排

雖說活動是運(yùn)營負(fù)責(zé)的，但從活動的策劃到執(zhí)行的過程中可能要涉及到設(shè)計(jì)、開發(fā)，比如活動UI設(shè)計(jì)誰負(fù)責(zé)，活動頁面開發(fā)誰負(fù)責(zé)，以及活動過程中，每個板塊誰負(fù)責(zé)。運(yùn)營要跟每一個安排的完成進(jìn)度。

7) 活動預(yù)算

活動預(yù)算是對整個活動過程中的話費(fèi)做一個大概的估算，做一個線上活動的預(yù)算要從活動類型、活動獎品、活動周期、活動人員、活動目標(biāo)等方面著手，明確沒一個環(huán)節(jié)將要產(chǎn)生多少費(fèi)用。

 

 

8) 活動危機(jī)解決方案

將活動過程中可能會遇到的問題以及解決方案列舉出來，做到未雨綢繆，保證活動能順利進(jìn)行。比如一個電商app做一個簡單的分享觸發(fā)活動時，遇到分享不成功、用戶分享后觸發(fā)失敗、活動獎品領(lǐng)取不了等特殊情況，你的應(yīng)急方案是什么。

5. 活動可執(zhí)行性評估

為了保證活動是有效性和目的性，一般運(yùn)營在開展活動之前都會對活動的可執(zhí)行性進(jìn)行評估，比如活動人員配備是否合理、活動場地/活動平臺能夠滿足活動的需求以及活動資金準(zhǔn)備與活動效果之間是否成正比等。

6. 活動預(yù)熱

活動策劃開發(fā)好之后，通過預(yù)熱推廣的形式把活動傳播出去，列出可以利用的一切可以利用的平臺。

如內(nèi)部渠道：官網(wǎng)廣告位、官方微博、微信公眾平臺、產(chǎn)品社區(qū)、社群等;

外部渠道：媒體曝光、自媒體平臺、活動營銷平臺、外部垂直行業(yè)社區(qū)、社交平臺、名人代言或轉(zhuǎn)發(fā)等。

二、活動中

活動發(fā)布后，運(yùn)營的工作才剛剛開始。在活動運(yùn)行過程中，運(yùn)營的主要工作是對整個活動進(jìn)行整體的檢測，了解活動是否有值得優(yōu)化的地方，并想辦法搜集各種活動數(shù)據(jù)。

1. 關(guān)注活動實(shí)時進(jìn)展

活動上線后，想要了解活動的目的是否在一步步接近和完成，運(yùn)營只能通過對活動的實(shí)時關(guān)注來得知。

活動進(jìn)行中，運(yùn)營要時刻關(guān)注活動的以下方面數(shù)據(jù)：

1) 瀏覽數(shù)

活動頁面的瀏覽次數(shù)、歷史累計(jì)瀏覽次數(shù)和人數(shù)讓運(yùn)營了解活動的受歡迎程度;

今日新增瀏覽次數(shù)和人數(shù)有利于讓運(yùn)營確定活動開展后的哪一天效果最好。

2) 參與數(shù)

用戶參與數(shù)據(jù)記錄了活動上線的每個階段、不同時間的用戶參與程度，方便運(yùn)營在做活動期間查漏補(bǔ)缺。

3) 中獎數(shù)

活動的實(shí)時中獎數(shù)據(jù)可幫助運(yùn)營監(jiān)控中獎概率的合理性，一旦中獎數(shù)據(jù)發(fā)生異常，運(yùn)營可在最短的時間內(nèi)對中獎概率進(jìn)行調(diào)整，把活動拉回正規(guī)。

4) 兌獎數(shù)

有中獎就有兌獎環(huán)節(jié)，中獎數(shù)是對中獎概率的監(jiān)控，兌獎數(shù)則是對兌獎流程的合理性以及獎品的吸引力的把控。

通過兌獎數(shù)據(jù)報(bào)告，運(yùn)營可以了解活動參與用戶對活動流程和獎品的看法，有不合理的地方，可以改的，立刻改，無法變更的，下不為例。

5) 分享數(shù)

活動分享數(shù)也是對整個活動質(zhì)量的評估，如活動內(nèi)容、形式、獎品、渠道等。活動分享次數(shù)多或分享數(shù)過低，一看到數(shù)據(jù)，運(yùn)營應(yīng)該馬上去分析原因。

2. 及時優(yōu)化活動

一旦活動離開預(yù)計(jì)的發(fā)展軌道，及時通過排查問題出現(xiàn)在哪里，發(fā)現(xiàn)問題馬上對活動進(jìn)行調(diào)整，及時止損，把活動拉回預(yù)期軌道。

3. 搜集用戶反饋和用戶信息

運(yùn)營是針對用戶而做，本身就是將產(chǎn)品連接用戶的活動。在做活動的過程中，搜集用戶信息和反饋至關(guān)重要。

用戶反饋：搜集用戶在參與活動過程中的體驗(yàn)或吐槽;

用戶信息：用戶的基本信息(性別、年齡、手機(jī)號等)和動態(tài)信息(瀏覽時長、對獎品的選擇、使用習(xí)慣等)。

三、活動后

1. 給用戶一個交代：把活動結(jié)果告知用戶

所謂的給用戶一個交代，即把活動結(jié)果告知用戶。尤其是線上有獎活動，很多活動參與者就是奔著獎品來的，活動結(jié)束，他們最關(guān)心的是自己到底有沒有中獎，大獎是誰拿了。所以，運(yùn)營在活動結(jié)束后， 首先要做得就是盡快把結(jié)果通過可直接觸達(dá)用戶的渠道通知用戶。如微信公眾平臺活動用文章推送的方式，微博活動用微博告知，app應(yīng)用內(nèi)活動用banner圖或信息流圖展示活動結(jié)果。

下圖為某購物商城抽獎公示情況。

 

 

2. 通過活動運(yùn)營數(shù)據(jù)及時做分析總結(jié)

一次app活動或者公眾號活動到底有沒有獲得預(yù)期的效果，一切都只能通過數(shù)據(jù)說話。也就是說，沒有確切的數(shù)據(jù)，也就讓活動少了參照，運(yùn)營無法驗(yàn)證活動到底是成功還是失敗了。

運(yùn)營不僅要在活動中不斷地監(jiān)測活動實(shí)時數(shù)據(jù)，更要在活動結(jié)束后懂得如何回收數(shù)據(jù)。回收活動整體數(shù)據(jù)搜集，看看活動的最終效果和活動策劃階段的預(yù)期相差多少，找出影響活動預(yù)期的環(huán)節(jié)出在什么地方，是活動內(nèi)容有問題還是活動投放渠道除了問題，分析原因，然后找出解決的辦，避免下次活動重蹈覆轍。

作者：等待八戒，活動盒子品牌運(yùn)營推廣專員，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)及移動營銷推廣領(lǐng)域。