我覺得大多數人是不會思考這個問題的，因為所謂的經驗告訴我們，一直以來，推廣都是這樣做的，無非是投投廣告，談談合作，做做活動。

在正式開始這個話題前，我想有必要先說明下，什么是正確的推廣，亦或者是更大一點的話題“什么是市場營銷，什么是市場”。

什么是市場

 

相信大多數人對市場營銷的理解，來自于科特勒的《營銷管理》，與波特的《競爭戰略》，也就是： 創造需求，滿足需求，超越對手。

別跟我提特勞特的《定位》，或者是史密斯的《STP理論》，那我們不如講講卞老師的《AELS》與《五維模型》，至少還是結合實戰改編的。

 

（這兩個模型不展開，該理論為早年內部培訓資料）

而創造需求、滿足需求、超越對手的核心是洞察，洞察背后應該還有一個策略， 用戶圈層，逐步滲透的策略。

道理誰都懂，到底怎么做？

那我們來點實際的，拋開戰略層面，也就是創業做什么，是否進入XX市場之類，只說企業成品后的營銷，也就是有了具體產品后的階段。

大致會分為以下三個步驟：

 

也可以這樣理解： 以點帶面，通過單點滲透，從而影響外圍人群。不斷重復這個過程（單點-外圍），直至市場領先，最終形成一個圓點和圓。

以小米為例，小米初期主打“為發燒友而生”，主攻發燒友群體（目標市場），后期逐漸外擴，最終形成今天大眾電子消費品牌。

 

下面開始拆解這三個步驟。

一、選擇目標市場

選擇目標市場，或者叫 目標市場圈層 比較合適，很多人錯就錯在這個點上。因為他們細分的市場根本不存在，或者消費者根本不Care。

就拿我一個做糖果的客戶舉例，他們是做高端糖果定制的。

目標市場是一線城市20-30歲，且月收入不低于2萬有糖果需求的白領群體?；诖?，他們選擇在高端寫字樓周邊做地推，但收效甚微。

 

我想說，如果這算目標市場，賣飾品、賣服裝、賣房子、賣一切的，可能都是這個市場范圍。所以這個定義下的市場，壓根不是一個市場。

又或者上來就提概念，譬如P2P、O2O、生活服務平臺、社交軟件之類定義，這些也不是所謂的市場，因為你還是不知道用戶在哪。

有人要問了，那什么是市場？

回到營銷的本質：創造需求、滿足需求、超越對手。你所定義的市場，應該是 基于具體需求的呈現，甚至是需求（動機）的描述。

回到剛剛那個高端糖果客戶。

 

經過調查后，我們發現年輕人，對于喜糖定制化需求旺盛。對他們而言，結婚只有一次，需要留下不一樣的回憶，也希望親朋好友一起見證。

而整個婚禮能被分享的（來賓帶走的），只有喜糖，且市場容量較大?；诖?，我們給其定義的市場為：有個性化喜糖需求的新人。

市場定義后，下一步營銷就好做多了，就連文案怎么寫、廣告投在哪都變得清晰了。但還沒結束，這只是第一步，下一步是用戶圈層。

 

你是不是什么用戶你都要？

你需要從動機、心理訴求等維度進行再細分，以形成如上圖的圓形（圈層），內圈、外圈根據關聯度排序，然后再從圓心向外逐一攻破。

就拿喜糖客戶舉例，有個性化喜糖需求的新人還可以再細分，細分為90后、北京地區、近期要結婚、個性化就是要面子等各種細分市場。

而個性化喜糖需求則是他的大市場，他的可替代市場可能是party或零食市場，外圍市場則是讓那些不吃糖的吃糖，譬如低血糖市場。

有人要問了，這么多細分市場，他先進入哪個？如果連用四象限，找出價值市場的能力都沒有的話，建議還是別創業了。

另外，千萬要記住一點， 什么市場都想要，什么市場都沒有。

 

二、目標市場滲透

目標市場滲透屬于營銷戰略層面，跟目標市場階段有關，通常會分為引入期、成長期、成熟期、衰退期，每個階段的策略也大都不同。

引入、成長期時，這個時候會有大量的對手加入，主要靠傳播吸引目標用戶使用。而到了成熟、衰退期，則是靠效率（價格戰）來提升滲透率。

但大多數互聯網公司處在引入與成長期，所以只能靠傳播吸引用戶使用，這么說大家應該不難理解美麗說3.3億投放《奔跑吧兄弟》了吧。

 

那不是在燒錢，只是為了跑的比對手快，拿到更多的市場滲透率，如果他不投，對手投了，就意味著對手的滲透率更高。

那么如何進行有效的目標市場滲透？

拋開目標市場存量爭奪（潛在用戶與競爭對手），以及目標市場的增量開發（合并需求市場），我們只說說滲透的方法。

根據消費行為學的定義，人的消費行為來自于某種“刺激”，一定的刺激產生一定的行為。這種刺激通常來源于兩種因素，分別是社會與企業層面。

 

刺激越大，行為越大

拋開企業自身層面（品牌，價格，產品等），還可從社會層面影響消費者決策，主要表現為社交圈影響與社會現象（輿論，運動）影響。

社交圈即朋友影響消費決策，如朋友都用某產品，所以我也用， 那我們就要思考，如何讓朋友們都去曬和討論某產品這個問題。

社會現象則是大眾影響消費決策（從眾），如大眾都在做某件事，但需要某商品支撐，所以我也用，哪怕我不是為了做某件事（只是為了從眾）。

以及大眾都在用某類產品，為了不與大家脫節，我也要用（如iphone）， 那我們就要思考，如何讓用我們的產品變成一種現象。

 

阿迪也做的很棒，有心的朋友可以觀察下阿迪近期的TVC，以及各種媒介上的推廣、活動、新聞等等，其都在塑造全民運動的社會現象。

其結果就是，讓受眾無意識參與這種現象，而參與必然會產生關聯產品的消費，從而帶動整體市場提升，如因陪妹子跑步，我買了好多阿迪。

 

阿里早期也是用相似的手法，只不過通過公關手段實現。記得05年那會，經?？吹教詫毜曛髂耆氚偃f，大學生畢業開淘寶店年入多少的新聞。

總結起來說， 滲透方法就是通過社會和企業兩個層面影響消費決策。

三、擴充市場邊際

有了前面兩步的操作，你基本已經滲透了最初設定的目標市場（相對小眾），這個時候我們就需要擴充市場，從小眾走到大眾（相對）。

一開始我們提到的小米（不包括小米所有，僅指小米手機）就是這方面最好的例子，小米從發燒友市場，擴充市場邊際到今天的大眾消費品。

 

怎么擴充目標市場邊際？

如果在選擇目標市場的時候標簽足夠多， 這個階段就是去標簽的階段，去一個標簽相當于擴充一個市場，直至去掉所有的標簽。

亦或者是不斷往外擴大用戶圈層范圍，而非一直聚焦在單一市場，要知道即使你占有率100%，單一市場的容量也是有限的。

淘寶就是一個不錯的例子，在穩坐國內電子商務龍頭后（市場占有第一），淘寶一直在擴充邊際市場的滲透率，無論是橫向，還是縱向。

橫向的品類擴充，從商品到服務，到虛擬產品，到什么都賣，縱向的擴充，從各國淘寶站，到農村淘寶，以及終端擴充，但本質零售卻沒變。

 

當標簽去完后，我們還可以針對現有產品所解決的用戶需求，進行需求合并，形成新的市場，譬如年輕人是否也可以吃腦白金？

再譬如澳客的市場化進程，我們早期主攻在網上買競彩（彩種）的人群，然后擴至網上買彩票的人群，然后是外圍、游戲、體育、網絡支付、理財群體。

再往后是順應2元投入500萬夢想的大趨勢，我們也主動倡導彩票公益和機會性，讓其形成一種社會現象，希望不買彩票的也買點彩票。

這就是典型的用戶圈層，逐步滲透。

寫在最后

這三者為相互遞進的關系，先找出目標市場進行圈層（細分小市場），然后滲透，滲透到一定的臨界點后外擴市場范圍，不斷重復。

那么問題來了，你過往做的推廣是這樣做的嗎？還是做不管黑貓白貓，閉著眼睛抓耗子的做法呢？譬如大家做什么，你就做什么。

再譬如投應用商店，自以為不錯的，換個騙下載的icon，或者搞一些沒有意義的采訪，以及跟隨一些并不會有傳播因素的熱點。

這樣做并不是不能成功，但即使成功，也是賭博賭中了，且真的很少賭對的。沒有脈絡的做營銷，越做你越累，越累越沒效果。

回到開頭，建議你想想過往所做的推廣是否是對的。

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