文/小米創(chuàng)始人 黎萬強(qiáng) 本文選自其新書《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)》

　　我們做了一個(gè)3000萬的營銷計(jì)劃，想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷軍“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場?”

　　小米口碑營銷十大秘訣

　　1、互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王

　　谷歌[微博]就深諳這個(gè)道理：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時(shí)，就完全依賴于口碑。當(dāng)時(shí)，谷歌只提供了幾千個(gè)Gmail的試用賬戶，想要試用的人，必須有人邀請(qǐng)才行。這些數(shù)量有限的“邀請(qǐng)碼”迅速在全球流行，被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。甚至，Gmail賬戶在英國eBay[微博]上面的叫價(jià)高達(dá)75英鎊，我當(dāng)時(shí)為了得到這個(gè)邀請(qǐng)碼也是費(fèi)盡心思。這是我第一次被谷歌強(qiáng)大的口碑效應(yīng)震動(dòng)。

　　不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進(jìn)時(shí)尚的設(shè)計(jì)和選品，在各類購物社區(qū)中都是女性用戶推薦分享的重點(diǎn)品牌;護(hù)膚面膜品類中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點(diǎn)，吸引了不少女性用戶的追捧，成為淘寶系面膜類的領(lǐng)軍品牌;又比如堅(jiān)果品類的淘品牌“三只松鼠”，在口碑傳播之下越賣越火，我和我的不少朋友都親身體驗(yàn)了 。

　　傳統(tǒng)的商業(yè)營銷邏輯是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就是比嗓門大。但是，新的社會(huì)化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴(kuò)散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現(xiàn)了“一夜成名”的案例。

　　信息對(duì)稱讓用戶用腳投票的能力大大增強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)服務(wù)好不好，企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了，大家說了算;好消息或壞消息，大家很快就可以通過社交網(wǎng)絡(luò)分享。信息的公平對(duì)等特性，也使網(wǎng)絡(luò)公共空間具備了極強(qiáng)的輿論自凈能力，假的真不了，真的也假不了。

　　2、口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感

　　基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對(duì)決，更通俗地講是“天變了”。

　　消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來的體驗(yàn)式消費(fèi)，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費(fèi)”。

　　為了讓用戶有更深入的體驗(yàn)，小米開放做產(chǎn)品做服務(wù)的企業(yè)運(yùn)營過程，讓用戶參與進(jìn)來。

　　3、口碑是信任關(guān)系的傳遞：和用戶做朋友

　　用戶和企業(yè)之間，到底是一種什么關(guān)系才是最理想的?千千萬萬的用戶，有千千萬萬的想法，他們?yōu)槭裁匆J(rèn)可你的產(chǎn)品?認(rèn)可了你的產(chǎn)品之后，為什么要主動(dòng)幫你傳播?

　　社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系，信息的流動(dòng)是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣。

　　做企業(yè)就像做人一樣，朋友才會(huì)真心去為你傳播、維護(hù)你的口碑，朋友是信任度最強(qiáng)的用戶關(guān)系。小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想就是——和用戶做朋友!

　　4、好產(chǎn)品是口碑的本源和發(fā)動(dòng)機(jī)

　　一個(gè)企業(yè)想擁有好口碑，好產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動(dòng)機(jī)，是所有基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品質(zhì)是1，品牌營銷都是它身后的0，沒有前者全無意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕營銷做得差一點(diǎn)，也不會(huì)太難看。

　　小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和如何表達(dá)賣點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線。

　　每一次新品發(fā)布，把發(fā)布會(huì)演示文稿做好，把產(chǎn)品站做好就算是完成了一大半。

　　這與很多大企業(yè)是完全相反的邏輯，我們接觸過一些4A廣告公司，在定義新品發(fā)布時(shí)往往會(huì)把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至認(rèn)為不要做產(chǎn)品站，認(rèn)為用戶不會(huì)看也看不懂，認(rèn)為信息太多反而會(huì)影響“大理念”的到達(dá)。所以很多創(chuàng)意人員說起產(chǎn)品理念頭頭是道，但是連自己營銷的產(chǎn)品的重要參數(shù)都一知半解。

　　在小米，我們認(rèn)為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明，因?yàn)橐痪渚赖膹V告詞就購買產(chǎn)品的時(shí)代一去不復(fù)返。在我們小米社區(qū)就可以看到，用戶購買前會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品特性，搜索對(duì)比和評(píng)測，甚至連產(chǎn)品拆解都會(huì)閱讀。每個(gè)用戶都是專家，甚至比我們還了解競品特點(diǎn)。

　　所以，在提煉核心賣點(diǎn)后，我們反而會(huì)在PPT和產(chǎn)品站上下足功夫。我對(duì)我們營銷同事的要求是對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師，因?yàn)槟阒挥凶约好靼缀螅拍軐⒓夹g(shù)語言翻譯成“人話”講給用戶聽，也能從這個(gè)過程中挖掘到真正對(duì)用戶有價(jià)值的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師也只有在了解最細(xì)節(jié)的產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，才能將賣點(diǎn)最好地轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語言。

　　5、做口碑可以零成本

　　我?guī)ш?duì)啟動(dòng)小米第一個(gè)項(xiàng)目MIUI時(shí)，雷總就跟我說，你能不能不花一分錢做到100萬用戶?方法就是抓口碑。因?yàn)槟銢]錢可花，要讓大家主動(dòng)夸你的產(chǎn)品，主動(dòng)向身邊的人推薦，就只得專心把產(chǎn)品和服務(wù)做好。

　　2011年6月，我們開始找小米手機(jī)[微博]的營銷負(fù)責(zé)人，我跟雷總見了若干人，來的人總愛跟我們說，“你去打廣告”、“你去開實(shí)體店”……我們很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。

　　兩個(gè)月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。

　　一開始，我們做了一個(gè)3000萬的營銷計(jì)劃，想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷總“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場?”

　　當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是，做MIUI系統(tǒng)，用戶是不花錢就可以使用的，做手機(jī)，用戶是要花錢購買的。那時(shí)候，我心里也會(huì)打個(gè)問號(hào)：手機(jī)是2000塊的東西，如果你最后不花一點(diǎn)廣告費(fèi)，讓用戶來買單，是不是真的可行?

　　小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放。沒辦法，我們只能死磕新媒體。

　　6、社會(huì)化媒體是主戰(zhàn)場

　　好口碑需要讓更多的人更快地知道，因此需要善用社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體是口碑傳播中的加速器。

　　有的公司做社會(huì)化媒體的時(shí)候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你代運(yùn)營;或者抱著試試的態(tài)度，從傳統(tǒng)的營銷部門中找一兩個(gè)人去試一下。其實(shí)這樣的方式，沒有溫度感，很難做透做好。小米目前在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入的人力有上百人，我們把這些新媒體當(dāng)作最重要的營銷平臺(tái)。

　　找什么人來做社會(huì)化媒體，我們的做法也算是反傳統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)找營銷策劃人員來做，但是對(duì)于小米來說，我們是做自媒體，要做內(nèi)容運(yùn)營。因此，小米的社會(huì)化媒體營銷人的第一要求，不是做營銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。

　　我們強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平臺(tái)直面用戶，而新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同是，營銷不再是單向的灌輸，用戶和企業(yè)之間的信息對(duì)稱，交互隨時(shí)隨地都在發(fā)生。這個(gè)時(shí)候，作為新媒體的運(yùn)營人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶講清楚。

　　7、做口碑需要種子用戶

　　2010年8月第一版MIUI發(fā)布時(shí)，我們只有100個(gè)用戶，他們是口碑傳播最早的核心用戶。從最初的100人開始積累，并通過口碑傳播不斷擴(kuò)散，miui如今已超過了6000萬用戶。

　　在用戶積累早期，我們特別注重忠誠度的積累和初期用戶的純粹度。當(dāng)時(shí)曾有同事建議我們做一款MIUI專用的刷機(jī)軟件，我否定了這一想法：還不適合嘗試更大規(guī)模的推廣，應(yīng)當(dāng)專注于發(fā)燒友用戶的召集，保持早期種子用戶的純粹性，如果一般的小白用戶過早大量涌入，MIUI初期的核心群體口碑積攢能力就可能受損。

　　真正的發(fā)燒友關(guān)注什么?一言蔽之：新奇特、高精尖。產(chǎn)品在某一方面做到極致，就自然能得到發(fā)燒友追捧。這就是小米手機(jī)從誕生起就一直追求高性能的原因。只要性能突出，個(gè)性鮮明，就一定會(huì)有人愛。

　　最初愛你、贊賞你的，就是核心種子用戶。這些發(fā)燒友是人群中的意見領(lǐng)袖，而在消費(fèi)電子行業(yè)中，意見領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)對(duì)普通用戶的購買決定有很大的影響力。

　　發(fā)燒友意見領(lǐng)袖發(fā)揮的是口碑營銷的張力，現(xiàn)代社交化媒體的崛起又給它無限加成。以前的發(fā)燒友是小眾的，能影響的多是周邊人群的圈子，而現(xiàn)在即便你不打電話，不上專業(yè)論壇去詢問，在微博、微信上都能非常容易得到推薦。今天我們打動(dòng)消費(fèi)者的路徑變得非常短且扁平化了。

　　所以圍繞住發(fā)燒友做產(chǎn)品、做營銷的方式才能得到空前的成功。更何況，小米要做的手機(jī)、電視等產(chǎn)品，都是標(biāo)準(zhǔn)化大眾市場產(chǎn)品，我們要做的是國民品牌，在社交化媒體領(lǐng)域話題更普及。

　　8、定義產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，就考慮口碑推薦場景

　　“卓爾不凡”，這是我們?cè)谥T多廣告中最常見到的詞，卻是小米內(nèi)部策劃會(huì)議上經(jīng)常被批判的一個(gè)詞匯。我經(jīng)常在內(nèi)部講，小米做的是口碑推薦，我們?cè)诙x產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)，其實(shí)你只需要考慮一個(gè)場景，你在那個(gè)當(dāng)下會(huì)向朋友怎么來推薦。你向朋友推薦的時(shí)候，肯定不會(huì)講“小米手機(jī)卓爾不凡”，對(duì)吧?肯定得講大白話“小米手機(jī)就是快”。

　　同事給我很多案子，我的第一句很多的時(shí)候是：不要這么扭扭捏捏的，能不能簡單直接點(diǎn)。很多企業(yè)在設(shè)計(jì)上，第一個(gè)陷阱就是玩虛的，比如高大上、偉光正。這套設(shè)計(jì)你覺得用在你的產(chǎn)品上挺好，用在別人身上也挺好，看起來很潮很炫，想展現(xiàn)品牌高大上，簡單說就是“要畫面”，覺得用在哪兒都挺好，但就是不抓心。第二個(gè)陷阱就是經(jīng)常把噱頭當(dāng)賣點(diǎn)，沒有把產(chǎn)品那個(gè)最大的點(diǎn)、最本質(zhì)的點(diǎn)講清楚。

　　9、講人話，要“走心”

　　我對(duì)我們營銷同事的要求是對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師，因?yàn)槟阒挥凶约好靼缀螅拍軐⒓夹g(shù)語言翻譯成“人話”講給用戶聽，也能從這個(gè)過程中挖掘到真正對(duì)用戶有價(jià)值的特點(diǎn)。

　　我曾在前面的“參與感三三法則”建議內(nèi)容運(yùn)營：有用、情感和互動(dòng)。這里的有用是要求不講廢話，情感是講人話，互動(dòng)則是要引導(dǎo)用戶分享擴(kuò)散，引導(dǎo)一起玩。

　　我們?cè)诒磉_(dá)上需要的是自己真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，內(nèi)容不必追求多成體系，但要講自己的痛點(diǎn)撓自己的癢處。

　　傳統(tǒng)的客戶服務(wù)，都會(huì)通過培訓(xùn)教會(huì)員工一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)答案。在小米的客服體系里面，我們不僅僅有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們更要求大家在掌握了標(biāo)準(zhǔn)答案后能夠忘記標(biāo)準(zhǔn)答案，敢于面對(duì)具體問題想方案，敢于“說人話”。

　　因?yàn)槲覀兎?wù)面對(duì)的是人，如果我們通過標(biāo)準(zhǔn)答案把客服員工培訓(xùn)成機(jī)器，讓機(jī)器去和人對(duì)話，那用戶怎么能滿意呢?

　　我們們強(qiáng)調(diào)語言環(huán)境，一定要“講人話”。在微博上，哪怕講點(diǎn)俏皮話都無所謂。因?yàn)槲⒉┖芏喽际撬叫艁硗模@種朋友般的帶入感，應(yīng)該是越真實(shí)越好。

　　在小米之家，我們經(jīng)常說的一句話是：非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就是要“走心”。有一次，一位女用戶來到蘇州小米之家維修手機(jī)，她當(dāng)天的心情不大好，我們的店員現(xiàn)場送了她一個(gè)手繪彩殼——在她的手機(jī)后殼上手繪了一棵綠樹。這位用戶高興地說，這是工藝品，舍不得用要回家裱起來，在臨走前還送了一支洗面奶給我們的店員。

　　10、要學(xué)會(huì)輸出故事和話題

　　在傳播中，要懂得把好產(chǎn)品輸出成精彩的故事和話題!MIUI口碑最初建立時(shí)，有三個(gè)節(jié)點(diǎn)十分重要，這些節(jié)點(diǎn)是口碑傳播的“故事和話題”。

　　“快”是第一個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)，使用更流暢了。我們從深度定制安卓手機(jī)系統(tǒng)開始入手，當(dāng)時(shí)MIUI主要是做刷機(jī)ROM。表面看，用戶是在使用手機(jī)硬件，但實(shí)際上絕大部分的操控體驗(yàn)，本質(zhì)上還是來自于軟件。當(dāng)時(shí)很多刷機(jī)軟件都是個(gè)人和一些小團(tuán)隊(duì)做的，他們都沒有足夠的實(shí)力或持續(xù)的精力來真正做好底層的優(yōu)化。我們一上來抓住“快”，優(yōu)化整個(gè)桌面的動(dòng)畫幀速，從每秒30幀到40幀到60幀，讓指尖在屏幕滑動(dòng)有絲般流暢感;逐個(gè)優(yōu)化主要用戶痛點(diǎn)，把打電話、發(fā)短信的模塊優(yōu)化得體驗(yàn)更好、速度更快，比如給常用聯(lián)系人發(fā)短信，一般系統(tǒng)要3～5步，我們只需兩步。

　　“好看”是第二個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候，相比蘋果，安卓系統(tǒng)的原生界面算是難看了。我們先優(yōu)化程序讓系統(tǒng)更快，大概三四個(gè)月后開始做“好看”。一年后，MIUI的主題已經(jīng)到了可編程的地步，如果你有一定的編程能力，主題可以做得千姿百態(tài)。MIUI在手機(jī)主題這個(gè)點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，論開放性和深度，整個(gè)安卓體系我們是做得最出色的。

　　“開放”是第三個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)，我們?cè)试S用戶重新編譯定制MIUI系統(tǒng)。這帶來了什么樣的發(fā)展?開放性就讓很多國外的用戶參與進(jìn)來，他們自己發(fā)布了MIUI的英語版本、西班牙語版本、葡萄牙語版本等。這種開放策略吸引了國外很多發(fā)燒友用戶去深度傳播MIUI，國外的口碑又反過來影響了國內(nèi)的市場傳播，類似出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

　　(本文作者介紹：小米科技有限責(zé)任公司副總裁、小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人)