摘要 : 日本首富柳井正創(chuàng)辦的優(yōu)衣庫(kù)神奇一直上演，在天貓爆發(fā)期入駐了天貓，在京東上市后爆發(fā)期又入駐了京東，電商關(guān)鍵紅利期一個(gè)也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。相反，曾號(hào)稱以后要收購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的凡客，披著互聯(lián)網(wǎng)和電商的外套，電商平臺(tái)紅利一個(gè)也沒(méi)有抓住，反而一次次在尋找自己是什么

　　文/柳華芳 百度百家首發(fā)

　　著名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)剛剛宣布以入倉(cāng)模式登陸京東商城，不早不晚，選在京東上市后的大爆發(fā)紅利期，合作規(guī)格也很高，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自出席了簽約會(huì)，可見(jiàn)京東方面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的重視，這是一個(gè)大合同。優(yōu)衣庫(kù)向來(lái)十分謹(jǐn)慎地進(jìn)行渠道建設(shè)，能夠抓住京東上市后的高速成長(zhǎng)階段火速入駐，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)者是多么果斷和精明。

　　作為一個(gè)現(xiàn)金流非常充沛的企業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)依舊保持渠道擴(kuò)張的穩(wěn)健，絕不貿(mào)然出擊，當(dāng)他們看到京東服裝類目交易規(guī)模已經(jīng)長(zhǎng)大，迅速進(jìn)駐京東，搶占京東平臺(tái)紅利期，內(nèi)心是精明穩(wěn)健的，眼光和動(dòng)作卻是敏捷犀利的。

　　幾年前豪言要收購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的凡客，最近又開(kāi)始新模式故事傳播了，而優(yōu)衣庫(kù)一如既往地穩(wěn)健和精明，沒(méi)有聽(tīng)到優(yōu)衣庫(kù)震耳欲聾的口號(hào)，也沒(méi)有看到優(yōu)衣庫(kù)在講情懷故事。而很早就和京東有合作的凡客，在京東紅利期釋放的時(shí)候，卻不可思議地駐足在燈火闌珊處。

　　經(jīng)營(yíng)之神不是吹出來(lái)的，電商紅利一個(gè)沒(méi)錯(cuò)過(guò)

　　優(yōu)衣庫(kù)作為制造零售業(yè)的成功典范，其最牛的就是經(jīng)營(yíng)管理能力，那么多門(mén)店，那么多工廠，那么多員工，沒(méi)有超一流的經(jīng)營(yíng)之道是絕對(duì)玩不轉(zhuǎn)的。像凡客一開(kāi)始就把優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)成便宜貨了，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)了價(jià)格卻忽視了面料和品質(zhì)，而已經(jīng)成為日本首富的優(yōu)衣庫(kù)老板的柳井正在自傳中專門(mén)有一篇告訴大家優(yōu)衣庫(kù)不是便宜貨，可見(jiàn)抄襲優(yōu)衣庫(kù)也沒(méi)那么容易。

　　在柳井正的優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里講到“死板者先死”，優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)潔的門(mén)店風(fēng)格背后大量的創(chuàng)新思維和方法論是我們大多數(shù)人所忽視的，單看優(yōu)衣庫(kù)在進(jìn)駐電商兩大巨頭的時(shí)機(jī)選擇上，就足以看到其毒辣的眼光。

　　當(dāng)年阿里看到京東在高速發(fā)展，自己抓緊推出了天貓，并通過(guò)淘寶導(dǎo)入巨大電商流量，形成兩年多的天貓紅利期，優(yōu)衣庫(kù)抓住了機(jī)會(huì)，沒(méi)有像其他品牌那樣保守。后來(lái)，很多大品牌跟上來(lái)的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)非常領(lǐng)先了，當(dāng)然，前提是優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈水平足夠厲害，很多傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商都出現(xiàn)了供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)綜合癥，而優(yōu)衣庫(kù)卻沒(méi)有遇到這個(gè)問(wèn)題。

　　當(dāng)京東經(jīng)歷騰訊戰(zhàn)略合作、拿下微信和手Q入口、登陸納斯達(dá)克之后，京東迎來(lái)了格局上的大爆炸，流量上有了騰訊體系的大灌溉，類目上服裝城已經(jīng)崛起，在節(jié)點(diǎn)上，優(yōu)衣庫(kù)此時(shí)入駐京東抓住了京東平臺(tái)格局之變的紅利期。京東增長(zhǎng)最快的是POP開(kāi)放平臺(tái)，開(kāi)放平臺(tái)最重要的類目就是服裝，優(yōu)衣庫(kù)可以說(shuō)是踩著京東步點(diǎn)進(jìn)來(lái)了，只能說(shuō)他們經(jīng)驗(yàn)太老道了。

　　凡客的眼光太游離，錯(cuò)失了機(jī)會(huì)

　　相比之下，凡客在電商兩大巨頭天貓和京東的兩次紅利期都在傳播情懷之類的東西，在試圖用語(yǔ)言來(lái)讓消費(fèi)者重新信任他們，只能說(shuō)陳年沒(méi)有認(rèn)真研究?jī)?yōu)衣庫(kù)和柳井正，當(dāng)年喊下收購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的大話已成夢(mèng)話，這幾乎是從經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和眼光上就能看到的差距。

　　天貓紅利期時(shí)候，凡客在瘋狂廣告燒錢(qián)推動(dòng)自己的獨(dú)立商城，高額的廣告推廣費(fèi)，幾乎看不到幾毛錢(qián)的利潤(rùn)率，用投資人的錢(qián)砸出來(lái)了高知名度和高曝光率，韓寒和王珞丹代言時(shí)期達(dá)到了高峰。然而，凡客當(dāng)時(shí)并沒(méi)有果斷入駐天貓，來(lái)?yè)屨茧娚叹揞^帶來(lái)的紅利期，讓自己的資本優(yōu)勢(shì)和宣傳優(yōu)勢(shì)被獨(dú)立電商平臺(tái)給榨干了，運(yùn)營(yíng)變成吸血的黑洞模式。

　　當(dāng)年，凡客也曾經(jīng)在京東投放廣告，在一次沙龍上劉強(qiáng)東問(wèn)陳年“爽不爽”，陳年說(shuō)“爽”，但是，當(dāng)時(shí)在京東投放的凡客廣告是導(dǎo)向凡客官網(wǎng)的，而不是在京東的凡客旗艦店，這樣的結(jié)果是凡客和陳年太執(zhí)著于自有平臺(tái)的結(jié)果，而后來(lái)凡客在京東上也沒(méi)有足夠重視。而京東真正顯示出王者本色是在2011年，隨后京東推出開(kāi)放平臺(tái)，進(jìn)入到綜合類目時(shí)代，而當(dāng)2014年京東天翻地覆格局凸顯的時(shí)候，凡客卻沒(méi)有看到這一點(diǎn)，而是依托在天貓，雖然凡客天貓上銷量很一般，陳年似乎忘記了他和劉強(qiáng)東的老交情了。

　　優(yōu)衣庫(kù)則沒(méi)有思維僵化，不管貓狗，能讓優(yōu)衣庫(kù)取得成功的平臺(tái)就是好平臺(tái)，日本來(lái)的和尚念中國(guó)電商的經(jīng)，反而比中國(guó)的和尚念的好，這一點(diǎn)是中國(guó)同行們需要反思的問(wèn)題，當(dāng)然，索尼松下等沒(méi)落巨頭也應(yīng)該學(xué)習(xí)一下優(yōu)衣庫(kù)。因?yàn)樵谖覀€(gè)人看來(lái)，天貓平臺(tái)已經(jīng)是紅海，京東平臺(tái)是新的電商紅利高地，最佳紅利期可能還有兩三年，進(jìn)入的晚也能成功，但進(jìn)入的早就更容易領(lǐng)先，你懂的。

　　優(yōu)衣庫(kù)的電商玩法，你敢不敢學(xué)?

　　電商已經(jīng)成為主流零售業(yè)態(tài)，而整個(gè)中國(guó)的電商流量越來(lái)越集中于天貓和京東，優(yōu)衣庫(kù)以入倉(cāng)模式入駐京東，也意味著優(yōu)衣庫(kù)電商布局已經(jīng)占據(jù)了核心戰(zhàn)略要塞，可以傲視群雄了。看準(zhǔn)了，優(yōu)衣庫(kù)的服裝要大規(guī)模進(jìn)入到京東的倉(cāng)庫(kù)，京東在上海為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟了1萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)容量最大能支持100萬(wàn)套服裝的庫(kù)存，這意味著優(yōu)衣庫(kù)在京東平臺(tái)的配送速度將是當(dāng)日達(dá)級(jí)別的。這一點(diǎn)比國(guó)內(nèi)很多廠商自信很多，很多國(guó)內(nèi)廠商對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)能力信心不足，即便能夠提升購(gòu)物體驗(yàn)，很多品牌也不敢把大量貨直接放在京東在全國(guó)的幾大倉(cāng)庫(kù)里，說(shuō)白了，供應(yīng)鏈能力不行。

　　傳統(tǒng)廠商進(jìn)入電商，很多廠商設(shè)計(jì)了電商專款或電商品牌，用來(lái)保護(hù)自己的線下渠道和利潤(rùn)率，但是，優(yōu)衣庫(kù)采取線上線下同款、同價(jià)、同促銷的模式，不僅沒(méi)有把線下線上當(dāng)成渠道對(duì)立和利潤(rùn)對(duì)立，反而變成一個(gè)零售渠道整體，用SPA模式到底，這是我很佩服的。這也說(shuō)明了優(yōu)衣庫(kù)不愿意讓自己的商品策劃管理過(guò)于復(fù)雜，因?yàn)檫@會(huì)帶來(lái)巨大的供應(yīng)鏈混亂，所以，優(yōu)衣庫(kù)能夠用高效供應(yīng)鏈來(lái)讓電商和線下的渠道統(tǒng)一，避免左右手互博，反而提高了自己的市場(chǎng)占有率。

　　優(yōu)衣庫(kù)的電商布局模式也驗(yàn)證了柳井正說(shuō)的話，“優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)的不是便宜貨”，他們做到了，只做自己，不浮躁、不冒進(jìn)，這一點(diǎn)是中國(guó)廠商需要學(xué)習(xí)的。當(dāng)然，隨著電商消費(fèi)的主流化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)不像過(guò)去那樣只追求廉價(jià)貨了，購(gòu)物體驗(yàn)也是產(chǎn)品的一部分，網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的核心是供應(yīng)鏈質(zhì)量，這一點(diǎn)上柳井正和劉強(qiáng)東不謀而合了。

　　在中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)遍全球的時(shí)代里，在優(yōu)衣庫(kù)大多數(shù)工廠在中國(guó)的背景下，中國(guó)的服裝品牌們應(yīng)該好好問(wèn)一下自己：為什么優(yōu)衣庫(kù)能抓住天貓和京東兩大平臺(tái)的紅利期，而你卻在猶豫不決，為什么優(yōu)衣庫(kù)直接以入倉(cāng)模式入駐京東，而你卻在東張西望?

　　要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，甚至超越優(yōu)衣庫(kù)，那就應(yīng)該先去理解優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)思想，找出核心所在，練好內(nèi)功，尤其是該放手的就放手，把自己的精力放在打造自己的SPA上。優(yōu)衣庫(kù)的電商玩法是可以借鑒和模仿的，電商和線下本來(lái)就不是你死我活的渠道撕裂，而是不同生活模式的人選擇自己更喜歡的購(gòu)物場(chǎng)景，優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)的是我們未來(lái)的相對(duì)平衡狀態(tài)下的線下線上零售關(guān)系。

　　優(yōu)衣庫(kù)SPA模式的秘密

　　SPA，這里不是按摩術(shù)，是自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式的英文簡(jiǎn)稱，1986年由美國(guó)GAP最早提出，卻被優(yōu)衣庫(kù)完全應(yīng)用并發(fā)揚(yáng)光大，優(yōu)衣庫(kù)的SPA模式十分成功，并且?guī)椭鋭?chuàng)始人柳井正成為日本首富，而柳井正先生也被譽(yù)為日本的第三代經(jīng)營(yíng)之神。優(yōu)衣庫(kù)的SPA模式由生產(chǎn)、零售網(wǎng)絡(luò)和渠道、物流體系、商品策劃四大模塊組成，整個(gè)商業(yè)模式都是基于健康的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展而來(lái)，環(huán)環(huán)相扣，將服裝這一個(gè)非標(biāo)品類用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)思維來(lái)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式重塑。

　　優(yōu)衣庫(kù)SPA模式不簡(jiǎn)單，通過(guò)R&D中心來(lái)掌握流行趨勢(shì)，商品策劃部門(mén)進(jìn)行商品規(guī)劃和生產(chǎn)營(yíng)銷預(yù)案，生產(chǎn)管理部門(mén)來(lái)管理好工廠生產(chǎn)，通過(guò)快速物流體系將新品送達(dá)零售網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)流程快速而嚴(yán)謹(jǐn)。優(yōu)衣庫(kù)能夠比較準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者需求和動(dòng)向，通過(guò)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來(lái)提升物流效率，獨(dú)特而前瞻的商品策劃引領(lǐng)潮流走向，同時(shí)，有效的管理機(jī)制和強(qiáng)大的執(zhí)行力也實(shí)現(xiàn)了資金的快速回籠。

　　我用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)的SPA模式就是：快、穩(wěn)、精，生產(chǎn)物流快，經(jīng)營(yíng)節(jié)奏穩(wěn)，款式選擇精。

　　凡客最早期也是想照著優(yōu)衣庫(kù)模板去做，但是，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)體系是三十年不斷積累和沉淀出來(lái)的，包括龐大商業(yè)體系需要的大量專業(yè)人才都需要很長(zhǎng)時(shí)間積累和沉淀，而凡客走得太急，沒(méi)看準(zhǔn)優(yōu)衣庫(kù)的核心經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)就貿(mào)然大規(guī)模出擊，導(dǎo)致尾大不掉，差點(diǎn)死掉。凡客當(dāng)年廉價(jià)襯衫和T恤的面料選擇、定價(jià)策略都是十分失敗的，只參考了匯率層面的價(jià)格而定價(jià)，忽視了優(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)在中國(guó)、消費(fèi)在日本和英美法新的全球供應(yīng)鏈核心價(jià)值，導(dǎo)致了凡客一開(kāi)始就失去了質(zhì)量保證，從而一切最終化為泡沫。