我在阿里做運(yùn)營

作者：龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時間：2015-08-12 17:22:56瀏覽次數(shù)：15386文章出處：晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作

　　作者：新浪微博@盤谷的盤如果現(xiàn)在給運(yùn)營狗們拋出一個問題：運(yùn)營、營銷、策劃有什么區(qū)別?相信90%的人一口答不上來，腦子飛速的轉(zhuǎn)個幾分鐘后，才能說幾句營銷偏資源啦，運(yùn)營偏內(nèi)容啦，策劃偏創(chuàng)意啦之類的區(qū)別。說實(shí)話我也不知道

　　所以我才要寫這篇啊魂淡!

　　互聯(lián)網(wǎng)三座大山，百度騰訊阿里巴巴，代表了行業(yè)最高水準(zhǔn);

　　坊間有言：技術(shù)看百度，產(chǎn)品看騰訊，運(yùn)營看阿里;

　　我有幸能加入阿里做運(yùn)營，最近工作不忙，居然能從加班狗變成準(zhǔn)點(diǎn)下班，所以想記錄下在這里的感悟，讓自己總結(jié)出什么是運(yùn)營，阿里的運(yùn)營又不同在哪里;

　　當(dāng)然最主要的目的還是逼自己擼出自己的思路，做個合格的運(yùn)營狗，汪!

　　一.思考一下，什么是運(yùn)營?

　　這幾年跳了幾次槽，行業(yè)從廣告創(chuàng)意平臺——媒體零售平臺——互動電視渠道零售平臺，崗位性質(zhì)是一樣的，帶創(chuàng)意性質(zhì)的策劃。

　　再總結(jié)一下，我做的事情，其實(shí)就是一件事：營造樂趣，創(chuàng)造買點(diǎn)，留下用戶。

　　問題來了，在我理解中，什么是運(yùn)營?我以上做的事，是否在運(yùn)營的范疇里呢?

　　運(yùn)營的本質(zhì)是經(jīng)營，找對人，節(jié)約成本，創(chuàng)造價(jià)值。

　　運(yùn)營的本源是用戶，他是誰?要什么?我就給你什么，留下來相愛。

　　運(yùn)營不能用宏大壯烈、大開大合這種詞來形容，用潤物無聲、潛移默化、見微知著更合適。

　　所以，在我的認(rèn)知里，運(yùn)營一直是一個掐細(xì)節(jié)的工作崗位，細(xì)膩敏感抓熱點(diǎn)，勤勞快速有創(chuàng)意的女孩子做運(yùn)營是最適合不過的了(好像把自己黑了?)

　　然后我來到了阿里(一直的夢想)

　　在這里，我對運(yùn)營有了新的理解。

　　二.我在阿里做什么

　　A大環(huán)境是啥

　　我所在的事業(yè)部，是阿里在O2O上布局的一個從餐飲切入的垂直業(yè)務(wù)，意圖從餐飲行業(yè)出發(fā)，把“吃”有關(guān)的業(yè)務(wù)全面互聯(lián)網(wǎng)化;從餐飲切入有好處也有難度，好是因?yàn)椴惋嬍且粋€用戶有剛需和高頻的行業(yè);難度是因?yàn)檫@是一個十分復(fù)雜，很難被互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)行業(yè)，一家餐廳的選址租房，廚師小工，原料采購，菜品口味都是極難被標(biāo)準(zhǔn)化的，同時還有強(qiáng)大的競對(x團(tuán)、x評);

　　那么我們從哪里切入這個行業(yè)呢?餐廳的本質(zhì)還是飲食的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，在質(zhì)量之外，商家最在意的是節(jié)約成本、提升效率。

　　所以數(shù)據(jù)+工具，是我們的切入點(diǎn);

　　所有人都知道，阿里系最不缺的就是流量，技術(shù)上雖然可能不如百度，但怎么說也是三巨頭之一必須得服;

　　流量+工具=數(shù)據(jù)

　　工具+數(shù)據(jù)=營銷

　　數(shù)據(jù)+營銷=用戶

　　很厲害有沒有?運(yùn)營閉環(huán)有沒有?

　　沒錯，這3個公式可以跟商家講一個完整的精彩的故事，我們這個業(yè)務(wù)，等于再造一個餐飲淘寶，讓商家運(yùn)用流量、工具、數(shù)據(jù)，自己在平臺上開店做營銷，想象空間真是不可限量。

　　B 我的職責(zé)是啥

　　說到這里要收一收，事業(yè)部肩扛集團(tuán)的戰(zhàn)略使命，業(yè)務(wù)邏輯優(yōu)秀，那落到執(zhí)行層面，我作為一個運(yùn)營有哪些職責(zé)呢?

　　讓我做個分析規(guī)劃先，思路理清楚了才能確定目標(biāo)和職責(zé)。

　　1.首先分析一下我的客戶是誰

　　我要為業(yè)務(wù)同事提供支持：

　　一線同事專業(yè)的是BD技巧，談判能力，線下資源整合，那么對他們來說，如果有我們的商戶在整個城市的覆蓋率、品類結(jié)構(gòu)怎么樣，哪些品類、地段、客單價(jià)的商戶表現(xiàn)最佳等數(shù)據(jù)，是如虎添翼的;

　　我要為商戶提供服務(wù)：

　　比如shopping mall里的商戶，我可以策劃個活動，讓他們抱團(tuán)打天下，共享資源服務(wù)消費(fèi)者;

　　比如天氣熱了，我為小龍蝦品類的商戶策劃活動，給予資源，引爆熱點(diǎn)

　　比如有營銷意識的商家，新菜上架需要推廣，我為他們提供流量方案。

　　我要為用戶提供服務(wù)：

　　用戶有什么理由在我們的App上進(jìn)行消費(fèi)?理由有很多，優(yōu)惠大、找餐廳方便、推薦精準(zhǔn)、有有意思的活動……，對用戶來說，能獲得有利+有趣的信息就夠了。

　　所以…我特么居然是被3P的?

　　2.然后分析一下我在權(quán)限下能做些什么

　　對伙伴：決策參考+風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

　　我的權(quán)限能抓取到流量、商戶運(yùn)營、用戶、品類、營銷活動效果等數(shù)據(jù)，能為他們提供決策上的數(shù)據(jù)支持，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的預(yù)警。

　　對商戶：資源整合+內(nèi)容策劃

　　我能策劃活動，并申請push、App banner資源，能創(chuàng)作出讓他們驚喜的內(nèi)容，能幫助他們整合營銷資源。

　　對用戶：決策參考+節(jié)約成本

　　我能根據(jù)數(shù)據(jù)申請補(bǔ)貼的力度，給他們愛的餐廳策劃線上線下的主題活動，對C端進(jìn)行集中的補(bǔ)貼，給他們帶來更大優(yōu)惠;

　　能根據(jù)需求和熱點(diǎn)做內(nèi)容推薦，給他們決策的參考。

　　對資源：科學(xué)分配+投入產(chǎn)出

　　能根據(jù)數(shù)據(jù)推算出資源匹配的策略;時間線上資源的分配，ROI上資源產(chǎn)出要達(dá)標(biāo)，對象上是扶持中小商家還是給大商家做爆點(diǎn)。

　　3.結(jié)論出來了，我在阿里做這些：

　　3.1數(shù)據(jù)運(yùn)營：

　　我面對比較重要的數(shù)據(jù)字段有動銷率、用戶數(shù)、單商家產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率等等等(不能再說了不然要泄密了哈哈哈)。

　　每天花30-40分鐘處理關(guān)鍵字段，做日報(bào)表，每周出一份數(shù)據(jù)周報(bào)，看趨勢，看長短板進(jìn)退步，給業(yè)務(wù)同事反映現(xiàn)象。

　　一個月左右思考一下本階段的數(shù)據(jù)，和競對的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對比、和兄弟城市的數(shù)據(jù)對比，往往能看出一些原因。

　　數(shù)據(jù)分析是量化的，客觀的，從內(nèi)到外的，能幫助業(yè)務(wù)管理者做出更科學(xué)的決策。

　　在數(shù)據(jù)運(yùn)營上最大的感受是數(shù)據(jù)一定要自己采集自己處理，一定會比看現(xiàn)成的報(bào)表更有趨勢感。

　　3.2內(nèi)容運(yùn)營：

　　做內(nèi)容的目的是創(chuàng)造編輯組織主題內(nèi)容，提高App的內(nèi)容價(jià)值，從而增強(qiáng)用戶粘度和轉(zhuǎn)化，同時用內(nèi)容配上資源，在恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)推出，可以最大化內(nèi)容的作用。

　　一個產(chǎn)品一定是要有內(nèi)容來填充的，下面是我負(fù)責(zé)過或配合過的部分內(nèi)容。

　　營銷活動：偏信息選擇，做過一些主題推薦類、熱點(diǎn)推薦類、優(yōu)惠推薦類、shoppingmall推薦類的活動，“西風(fēng)響，蟹腳癢，來一發(fā)大閘蟹?”“水游城餐廳招牌菜0元領(lǐng)”“啤酒和龍蝦”等。

　　內(nèi)容推薦：偏專欄，化身為一個編輯，用自己的舌頭和耳朵，寫出和吃有關(guān)的故事，讓用戶看到他們看不到的背后，如“有故事的人，大廚訪談錄””獨(dú)一味的魚生，南京最有情懷推薦”等，這個也是我自己最喜歡的部分，認(rèn)識很多餐廳老板、廚師，聽到了很多故事，也了解到一道菜背后他們付出的努力，常常讓人感動。

　　線下活動：在shoppingmall、高校、寫字樓做過一些簡單玩法，沒有玩出花樣，也是我認(rèn)為能玩出很多很多花樣的有趣的維度。

　　異業(yè)合作：單打獨(dú)斗沒有出路，整合多方資源玩法才多元，和對方品牌找到一個合作切入點(diǎn)，達(dá)到雙贏是終極目標(biāo)，比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打車等等。

　　3.3資源運(yùn)營：

　　營銷資源是個很寶貴的東西，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，燒的就是營銷資源，怎么燒呢?除了業(yè)務(wù)管理者在戰(zhàn)略上會有思考外，運(yùn)營也起到了很關(guān)鍵的作用，因?yàn)槲覀冃枰诓呗韵掳奄Y源合理科學(xué)的燒掉，所以商戶分層+資源匹配策略是一項(xiàng)相當(dāng)重要的工作。

　　怎么做?

　　1)分層

　　時間分層：資源預(yù)算這種東西一定是不夠花的，根據(jù)數(shù)據(jù)運(yùn)營的結(jié)論，我會很清楚每個月的自然峰谷節(jié)點(diǎn)，根據(jù)內(nèi)容運(yùn)營的結(jié)論，我會很清楚每個月的活動峰谷節(jié)點(diǎn)，根據(jù)城市的指標(biāo)壓力，資源要有側(cè)重的分配到時間點(diǎn)，要能沖鋒的時候沖起來，并且要平穩(wěn)的度過整個月，這個道理很簡單(一開始經(jīng)常月底找別的城市借預(yù)算這種事我會說?)

　　商戶分層：根據(jù)商戶的線下流水和在我們平臺上的流水，消費(fèi)者的復(fù)購率等數(shù)據(jù)給出一個標(biāo)準(zhǔn)，把商戶分層，ABC不同的商戶匹配不同的資源;

　　A類商戶適合放放手，因?yàn)槟芙趟o他的都已經(jīng)給過了，他自己已經(jīng)可以在規(guī)則下跳舞(腦補(bǔ)一下淘寶的大賣家);

　　B類商戶是重點(diǎn)扶持對象，因?yàn)樗麄冇袆恿τ袥_勁，可是方法不足資源不足，用資源引導(dǎo)他們成長(腦補(bǔ)讀書時20名上下的同學(xué)現(xiàn)在都很牛X有沒有?);

　　C類商戶就復(fù)雜了，他們基數(shù)大，無方法，甚至沒有動力，這時候我們的業(yè)務(wù)同事擅長的就來了，復(fù)盤會、培訓(xùn)會，用線下的方式聚集商家，用一個個方案和案例讓他們明白思路決定出路，在此基礎(chǔ)上，把資源投想他們，幫扶上路!

　　區(qū)域分層：資源向高產(chǎn)出的區(qū)域傾斜，比如shoppingmall、熱點(diǎn)街區(qū)、餐飲消費(fèi)習(xí)慣高的社區(qū)。

　　2)賽馬

　　賽馬是阿里內(nèi)部的一句土話，意思是在同一規(guī)則下的資源競賽，優(yōu)秀者得

　　分層的目的是為了讓我們更了解商戶，但資源永遠(yuǎn)是狼多肉少，所以有一個賽馬規(guī)則很重要，同一規(guī)則下，運(yùn)用的更好的商戶得到資源，進(jìn)入良性循環(huán)。

　　一般會根據(jù)核心指標(biāo)的排名、增長率排名等數(shù)據(jù)制定，會權(quán)衡發(fā)展和健康的比例，激發(fā)動力又不要偃苗助長最佳。

　　看吧，資源運(yùn)營的依據(jù)也是數(shù)據(jù)，如果沒有數(shù)據(jù)我簡直就是個瞎子啊啊啊。

　　3.4還有在以上脈絡(luò)之外的2點(diǎn)，創(chuàng)意和溝通：

　　先加2個定語：科學(xué)的創(chuàng)意和周密的溝通

　　1)創(chuàng)意：

　　創(chuàng)意一定是建立在用戶洞察身上的，用戶洞察是什么呢?不就是見人說人話，見鬼說鬼話?最終的呈現(xiàn)：文案、設(shè)計(jì)、玩法。

　　這幾點(diǎn)沒啥心得，全憑自己的感覺，總結(jié)成一句話就是：我給用戶看的，不是一個藝術(shù)品，因?yàn)橛脩舨粫ㄐ乃际求w會我精心設(shè)計(jì)的玄妙，他們只想在最短的時間里明白“這是什么鬼?關(guān)我P事?簡單還是麻煩”舉個栗子：抽獎不是創(chuàng)意，創(chuàng)意是怎么抽獎。

　　插播一個思維工具：大名鼎鼎的六頂思考帽，多多拷問自己的創(chuàng)意。

　　2)溝通：

　　內(nèi)部溝通——創(chuàng)意不走調(diào)，信息不流失。

　　外部溝通——在點(diǎn)子上客戶永遠(yuǎn)比我想象的聰明，在執(zhí)行上客戶永遠(yuǎn)么有我想象的那么聰明。

　　執(zhí)行是需要我的控制的!!!不要覺得不合適，我不控制，效果永遠(yuǎn)達(dá)不到我想要的(這話說的很沒底氣，因?yàn)樽约鹤龅囊膊坏轿还?

　　臭表臉的放上幾張我自己比較喜歡的作品(見最后)，高手如云，獻(xiàn)丑了。

　　3.5除此以外：

　　還有物料設(shè)計(jì)、印刷的跟進(jìn)，H5的搭建，營銷活動后臺系統(tǒng)的上下線等人肉工作，不贅述了。

　　4.寫到這里再回頭看看

　　我以前做的是什么：營造樂趣，創(chuàng)造買點(diǎn)，留下用戶。

　　我在阿里做的是什么：數(shù)據(jù)至上，創(chuàng)造錨點(diǎn)，用好工具，服務(wù)客戶。

　　我領(lǐng)悟到什么呢?